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Empresas transparentes, as melhores empresas para trabalhar

Despidas perante o mundo, as empresas começam a reconfigurar a sua relação com as pessoas. Clientes e colaboradores são hoje duas faces de uma mesma identidade, na medida em que ambos têm o poder (informado) de iniciar, manter ou romper uma relação com uma empresa. Por isso, conceitos como angariação, fidelização e retenção, até aqui aplicados exclusivamente ao domínio comercial, passam a fazer parte do léxico dos departamentos de Recursos Humanos. E expressões como transparência radical, ou empresas transparentes começam a integrar os seus manuais de procedimentos.

Em 1949, George Orwell imaginava, no livro 1984, uma sociedade em que cada indivíduo vivia sob vigilância permanente. Sob o jugo do Grande Irmão, tudo o que fosse dito, feito ou pensado seria objeto de análise. O slogan difundido pelo Partido, “Big Brother is Watching You”, reforçava a omnipresença dos sistemas de controlo.

Em 2016, o poder mudou de mãos. Os governos, as instituições e as empresas estão sob o escrutínio do mais implacável dos observadores: o cidadão comum. Cada decisão, mudança ou intenção pode ser difundida, comentada e julgada em tempo real. A Deloitte fala em “Naked Organizations” para se referir a esta ultra-exposição.

Em 2013, um inquérito lançado a mais de 300 empresas e com um número de respostas superior a 40.000, demonstrou que a transparência da gestão é o fator com maior impacto na felicidade dos colaboradores. Na Qualtrics já fizeram a experiência. Radicalmente transparentes quanto à performance dos seus colaboradores, afirmam que assim conseguem manter a equipa focada, motivada e comprometida.

A transparência, ou falta dela, é particularmente relevante para as novas gerações. É aliás à Geração Y (nascida entre 1980 e 1994) que se atribui a difusão do conceito de transparência radical. Utilizando as redes sociais como páginas do seu diário, rapidamente percebeu (e as empresas também) que a sua voz digital podia ser convertida num canal de comunicação para as marcas. Mas para isso teria que se identificar com elas, acreditar no seu valor, e sentir que eram honestas para com os seus clientes.

A Geração Z (nascida a partir de 1995) é mais zelosa quanto à sua privacidade. Testemunhou o lado negro da exposição pessoal no Facebook e por isso, sem sair do ambiente virtual, procura meios mais restritos de interação, como o Snapchat, que lhe permite partilhar informação (maioritariamente fotografias e vídeos) com uma lista controlada de destinatários. Paradoxalmente, porque cresceu numa era pós-Glassdoor (o site que revolucionou o mercado de recrutamento ao disponibilizar informação sobre práticas salariais e políticas de Recursos Humanos de várias empresas), quando começar a procurar o primeiro emprego partirá de um pressuposto de acesso ilimitado à informação sobre o mercado.

 

Empresas transparentes, aquelas que estão na linha da frente

O processo de adaptação das empresas a esta nova realidade está, no entanto, ainda em curso, e os exemplos demonstram que o caminho rumo à transparência se faz a velocidades diferentes. Num estudo conduzido em França em 2015, 36% jovens inquiridos (com idades entre os 15 e os 20 anos) associou o mundo corporativo a um sentimento de stress. Curiosamente, quanto maior era o contacto que tinham com empresas, menor o sentimento de stress associado. Os investigadores explicam que, para os jovens, as empresas são causadoras de stress porque são desconhecidas, fechadas e de difícil acesso. Contrariando esta tendência, a McDonald’s Canada abriu, em 2012, as suas portas virtuais ao mundo. Na plataforma “Our Food. Your Questions”, o único limite à curiosidade é o número de caracteres disponíveis (140) para escrever perguntas. É possível inquirir a empresa sobre os ingredientes que utiliza, o seu processo de produção e os valores por que se guia. Através de um registo informal, com respostas curtas e diretas, em texto, fotografia ou vídeo, a empresa reduz a distância com o seu público-alvo.

Já em 2011 a PwC demonstrava que a imagem pública das empresas tinha um forte impacto na sua capacidade de atrair jovens talentos: 58% dos jovens então inquiridos afirmava que evitaria trabalhar num sector que tivesse uma imagem negativa. Na Irlanda, por exemplo, 30% dos jovens declarava que não gostaria de trabalhar no sector Financeiro. No final de 2014, o Nordnet demonstrou ter compreendido a mensagem e lançou uma campanha tão inovadora como corajosa: 45 segundos de anúncio em que o ator contratado dissecava cada uma das suas ações e as mensagens subliminares que pretendia transmitir. Ao assumir abertamente o propósito da campanha de marketing, o banco surpreendia e criava uma base de confiança com o consumidor.

A coerência entre o que é anunciado e a realidade é particularmente importante no domínio dos processos de recrutamento. Em 2013, a Talent Q demonstrou que, para os jovens candidatos, descobrir que a posição a que se candidataram é diferente da descrita no anúncio é uma das situações mais frustrantes. No extremo oposto, a Help Scout introduziu, no Verão de 2015, uma novidade nos seus anúncios: uma secção em que descreve a equipa com que o candidato irá trabalhar, caso seja selecionado. Em 2 a 3 linhas, são apresentados nomes, apelidos, responsabilidades e valor criado para a empresa, ajudando o candidato a criar uma imagem clara de cada colega e, sobretudo, a pré-visualizar o seu dia-a-dia na empresa.

A clara gestão de expetativas é tão mais relevante quanto mais sensível o tema. Segundo o Wall Street Journal, comparar os salários com os colegas era, até à entrada da Geração Y nas organizações, um tabu. Ainda é, mesmo em empresas de ponta como a Google. Mas, para estes jovens, falar com os colegas sobre o seu vencimento é tão natural como usar essa informação para negociar aumentos ou propostas de outras empresas. Acompanhando esta tendência, a Buffer decidiu, no final de 2013, tornar pública a sua fórmula salarial, detalhando o base, os multiplicadores e as componentes opcionais. Uma equação que permite a candidatos e colaboradores compreender claramente as diferenças e antecipar mudanças em caso de promoção ou deslocalização.

O que estas empresas já aprenderam é que, para as novas gerações, não é preciso ser perfeito, é preciso ser transparente. Prova disso é o recente movimento de glorificação do erro. No universo das start-ups, defende-se que aprender com os erros dos outros constitui uma oportunidade de crescimento e melhoria. Por isso, em Silicon Valley existe uma conferência anual em que os erros são assumidos e dissecados, num registo de honestidade que previne que sejam repetidos. E em Portugal, um conjunto de empreendedores começou este ano a partilhar os erros que não vai repetir em 2016. Através do seu exemplo, estes gestores mostram que, expondo-se e comunicando num registo de genuinidade, sem máscaras, é possível ganhar a confiança dos jovens e atrair, fidelizar e reter os consumidores e colaboradores do futuro.

Ana Vargas Santos | asantos@thetalentcity.com